W polskim sporcie często używa się mediów jako wyimaginowanego wroga. To ogromny błąd trenerów i całego środowiska, które do tego doprowadza. Bywamy jednocześnie młotem i kowadłem. Czyli albo do przesady dmuchamy balonik, albo nie doceniamy.

Jako dziennikarz byłem na ośmiu igrzyskach olimpijskich. Zaczęło się w Atenach w 2004 roku. Od tego czasu opuściłem tylko igrzyska w Pekinie – te letnie z 2008 roku i zimowe z tego roku. Miałem możliwość dokładnie prześledzić do jakich zmian doszło w mediach i jakie niesie to konsekwencje dla świata sportu.

Jak zmieniły się media w XXI wieku?

W 2004 roku dziennikarze gazetowi – a ja wyjechałem jako wysłannik „Przeglądu Sportowego” – pracowali w rytmie sześciodniowym i byli ograniczani przez dedlajny. Tylko Polska Agencja Prasowa nadawała siedem dni w tygodniu. W kolejnych latach pojawiła się potrzeba „karmienia Internetu”, czyli wysyłania tekstów nawet w soboty (w niedzielę gazety nie wychodziły) i nawet po zamknięciu numeru.

Dziś pisze się przede wszystkim do Internetu tak, żeby wywiad był jak najszybciej na stronie. Gazeta stała się sprawą wtórną. Podobnie zresztą z treściami wideo. Często zanim rozmowa z polskim sportowcem trafi na antenę TVP Sport, jest już wstawiona na stronę tvpsport.pl.

Zmienił się dostęp do sportowców. W 2004 roku byliśmy wpuszczani do wioski olimpijskiej. Można było wspólnie z polskimi sportowcami obejrzeć w budynku misji inne zawody, pospacerować, zrobić spokojnie wywiad. W 2010 roku w Vancouver ta opcja została zlikwidowana. Dziennikarze mogą wejść tylko na teren tak zwanej „strefy międzynarodowej”. I tam mogą się spotkać ze sportowcami, o ile ci będą mieli czas i ochotę tu przyjść.

W 2010 roku w Vancouver został też wprowadzony limit czasowy na rozmowę w strefie mieszanej (mix-zonie). W teorii nie może ona trwać dłużej niż 90 sekund. Na niektórych obiektach te zasady są przestrzegane bardzo restrykcyjnie, nad dziennikarzem i sportowcem stoi obsługa mix-zony i mierzy czas ze stoperem. Nawet jeżeli jest to polski sportowiec, który zajął właśnie 35. miejsce i nikt więcej się nim nie interesuje. Nieco to absurdalne.

Oczywiście ogromną zmianę przyniosły media społecznościowe, dzięki którym to sportowcy bywają reporterami, odkrywającymi kulisy wioski olimpijskiej, jadalni czy obiektów.

Uważam, że zawodnicy nadążają za zmianami. Są aktywni w mediach społecznościowych, rozumieją rolę portali internetowych. Nie w każdym przypadku przekłada się to oczywiście na chęć rozmowy, ale świadomość mają.

Kontakt zawodnika z mediami. Potrzeba wzajemnego szacunku i zrozumienia

Każdy kij ma dwa końce. Kamil Stoch zwrócił kiedyś uwagę, o ile dłużej stoi w mix-zonie lider Turnieju Czterech Skoczni. To przynajmniej 30 minut do godziny dłużej. W skali czterech dni kwalifikacyjnych i czterech konkursów przełożyć się to może nawet na kilka godzin krótszą regenerację i w efekcie spadek formy. Ta współpraca wymaga rozsądku z dwóch stron. W czasach Adama Małysza był pewien radiowy dziennikarz, który za każdym razem przetrzymywał naszego zawodnika na mrozie przynajmniej 10 minut. Nic więc dziwnego, że sportowiec do kolejnych reporterów docierał zmarznięty, zmęczony i chciał skończyć te obowiązki jak najszybciej. Więc – rada dla młodych dziennikarzy: szanujmy czas zawodników, zwłaszcza chwilę zaraz po starcie, kiedy powinni jak najszybciej coś zjeść i zacząć regenerację.

Z drugiej strony – prośba do trenerów i sportowców, żeby szanowali również naszą pracę i nasz czas. Życzymy sukcesów, ale po porażce też chcemy porozmawiać. Przecież nie zawsze się wygrywa. I my to rozumiemy. Tymczasem wtedy z wywiadami bywa różnie. Przemknięcie przez strefę mieszaną i odmowa wywiadów to zły środek. Gorszy rozdział warto zamknąć jak najszybciej. Kibic ceni szczerość i zawsze ze współczuciem wysłucha nawet kilku prostych zdań.

Warto pamiętać, że nie jesteśmy wrogiem. Nie czekamy na sportowca, żeby go kamienować, krytykować, osaczać. Złośliwości w kierunku dziennikarzy też są dość prymitywnym sposobem na odreagowanie złości. Wiadomo, że kibic zawsze stanie po stronie idola, ale przecież jeśli idolowi może się zdarzyć słabszy mecz, to i my mamy prawo do gorszego pytania.

Warto zwrócić uwagę na amerykańskich sportowców. Są znani z tego, że na igrzyskach rozmawiają ze wszystkimi. Wielkie gwiazdy NHL czy NBA zawsze zatrzymują się strefie wywiadów, choć są to z reguły rozmowy krótkie i bardzo powierzchowne.

Media społecznościowe nie zastąpią kontaktu zawodnika z mediami

Należy się zastanowić, czy dziś media społecznościowe w wystarczający sposób wyręczają inne media. Z jednej strony – raczej tak. Wielu sportowców zdało sobie sprawę, że nowe media – te społecznościowe – pozwalają na bezpośredni kontakt z kibicami i przekazywanie dokładnie takiej treści, jaką chcą przekazać. Tu nie ma mowy o niewygodnym pytaniu czy wybraniu przez dziennikarza wyłącznie najciekawszego cytatu.

Twitter, Facebook czy Instagram stały się „biurem prasowym”, zbiorem komunikatów, które idą w świat. Rozgoryczony Paweł Fajdek po porażce w Rio z mediami nie rozmawiał, zamieścił tylko słynny filmik na Facebooku. Przykładów jest więcej. To znak czasów. Można to robić dobrze, trzeba to robić, ale należy pamiętać, że kilka zdań w mediach społecznościowych nie zastąpi dłuższego wywiadu prasowego czy emocjonalnej, szczerej rozmowy przed kamerą. Wyraziste rozmowy i takich sportowców kibic zapamiętuje na lata.

Nad największymi gwiazdami polskiego sportu czuwają dziś całe zespoły PR – i dobrze. Gorzej, gdy przed każdą rozmową oczekują dokładnej listy pytań, a podczas autoryzacji spłycają odpowiedzi do treści banalnych, jak „igrzyska rządzą się swoimi prawami, zadecyduje dyspozycja dnia”. Zadanie przez dziennikarza trudniejszego pytania może skutkować brakiem zgody na kolejną rozmowę. Nie tędy droga. Mediom zależy na sukcesach, na bohaterach, na pokazaniu ludzi z krwi i kości. A nie na PR-owej papce.

Moje doświadczenia z igrzysk olimpijskich w Tokio

Na ostatnich letnich igrzyskach olimpijskich zajmowałem się przede wszystkim żeglarstwem, tenisem i wszelkimi odmianami kolarstwa. Praca w czasach Covidu była bardzo trudna. Ograniczono miejsce w strefach wywiadów i trzeba było je zamawiać w zasadzie z dwudniowym wyprzedzeniem, bez gwarancji, że się takie miejsce otrzyma. Naszej stacji odmówiono wstępu na olimpijskie pożegnanie Mai Włoszczowskiej. Dopiero po złożeniu protestu mogliśmy przyjechać i zrobić rozmowy.

Miałem przyjemność współpracować z trenerami i zawodnikami, których znam od lat. Była to więc z reguły bardzo dobra współpraca. Zapamiętam przede wszystkim ogromną szczerość Mateusza Rudyka po olimpijskiej porażce. Przyszedł przed kamerę i ze łzami wziął winę na klatę. Wymienił wszystkie popełnione na drodze do Tokio błędy. Jestem przekonany, że takie oczyszczenie pozwala szybciej pokonać emocjonalny kryzys i zacząć nowy rozdział.

Jako grupa – wybornie działała za to ekipa żeglarska. To ludzie na wysokim poziomie i świetnie zorganizowani. Mieli w Japonii szefa w osobie Dominika Życkiego. Dominik doskonale zna media, bo komentował wiele ważnych regat w telewizji, pisał artykuły do „Żagli”. Potrafił zrozumieć nasze potrzeby i idealnie ułożyć współpracę. Jeśli zawodnik potrzebował po starcie chwilę więcej czasu na posiłek, albo szybką analizę, to po prostu Dominik nam to tłumaczył. Czekaliśmy cierpliwie i ze zrozumieniem. Uważam, że w każdej większej dyscyplinie na igrzyskach powinien być ktoś taki – pozostający w ścisłym kontakcie z mediami. Ułatwia to życie wszystkim.

Błędy trenerów i zawodników podczas igrzysk

Nie będę oryginalny, jeśli stwierdzę, że największym błędem tuż przed startem bywa „przedawkowanie” Internetu. Trzeba pamiętać, że w Internecie mieści się naprawdę wszystko, także treści radykalne. Ważne, żeby odciąć się od anonimowych hejterów. Ich zdanie naprawdę nic nie znaczy.

Co do zasady uważam jednak, że najwięcej błędów „medialnych” popełnianych jest nie na samych igrzyskach, a podczas przygotowań do nich. Dam dwa przykłady.

Znam takich trenerów i psychologów, którzy przez cztery lata odcinają swoich zawodników czy zawodniczki od mediów, bo „lepiej się pracuje w ciszy”. To prawda, należy jednak pamiętać, że igrzyska są antonimem ciszy. Nie da się do nich w pełni przygotować, nie biorąc pod uwagę atmosfery wioski olimpijskiej czy wzmożonego zainteresowania mediów. Liczba kamer i dziennikarzy w olimpijskiej mix-zonie będzie szokiem, jeśli przez cztery lata będziemy ich zupełnie unikać.

I sprawa druga. W polskim sporcie często używa się mediów jako wyimaginowanego wroga. To ogromny błąd trenerów i całego środowiska, które do tego doprowadza. Bywamy jednocześnie młotem i kowadłem. Czyli albo do przesady dmuchamy balonik, albo nie doceniamy.

Posłużę się przykładem z autopsji. Rok przed igrzyskami w Tokio poprosiłem kolegów z redakcji TVP Sport o wytypowanie największych kandydatów do medali. Ale takich żelaznych, bez nadmiernego hurraoptymizmu. Sam zająłem się między innymi kolarstwem. I wśród moich faworytów wymieniłem wyłącznie Katarzynę Niewiadomą oraz Mateusza Rudyka. Jakież było moje zdziwienie, kiedy po publikacji artykułu dostałem wiadomość od trenera naszych sprinterek Daniela Meszki, że „podcinam dziewczynom skrzydła, przez takich ludzi jak ja polscy sportowcy tracą w siebie wiarę, przekonam się, a jak się przekonam, to nie będzie wywiadu po medalu, bo on namówi swoje zawodniczki, by go nie udzieliły”.

Mam wrażenie, że czasami jako dziennikarze jesteśmy jak bohaterowie greckiej tragedii: nie możemy dokonać dobrego wyboru. Gdybym umieścił Ulę Łoś i Marlenę Karwacką na wirtualnym podium, pewnie usłyszałbym, że dmucham balonik.

Historia miała oczywiście ciąg dalszy. Indywidualnie dziewczyny w Tokio nie przebrnęły kwalifikacji, drużynowo zajęły siódme miejsce na osiem zespołów. Kiedy ustawiały się do wywiadu, Marlena pytała Ulę, czy rozmawiają, czy mają milczeć na znak protestu. To nie jest mądra droga, to nie jest dobre paliwo, by napędzać się w drodze po medale. My naprawdę nikomu źle nie życzymy.

Nie możemy być przy sportowcach i trenerach przez cztery lata

Jako bardzo krótkowzroczną oceniłbym postawę trenerów, którzy po medalach wypominają nam dziennikarzom, że przez cztery lata nie robiliśmy z nimi wywiadów, nie śledziliśmy ich wyników.

W czasach, w których młodzież bardziej od sportu interesują gwiazdy Tik Toka i grający w gry Youtuberzy, trenerzy, ludzie pracujący w związkach, powinni mieć strategię opowiadania o swojej dyscyplinie w sposób ciekawy i angażujący. Zainteresowania nią mediów i kibiców. Warto pamiętać, że wyjazd z kamerą, operatorem, dźwiękowcem, oświetleniem na kilka dni zawodów to koszt kilku tysięcy złotych. Żadnej telewizji w Polsce nie stać na to, by przez cztery lata śledzić z bliska każdą dyscyplinę olimpijską i każdego potencjalnego olimpijczyka. Wybieramy tych z największymi sukcesami i najciekawszą historią, osobowością.

Wpływ pandemii Covid na kontakt z mediami

Z igrzysk na igrzyska coraz trudniej o unikalne treści i dostęp do sportowców poza 90 sekundami, które można nagrać w mix-zonie. Covid jeszcze bardziej te kontakty utrudnił. Z drugiej strony – to wskutek pandemii do arsenału telewizji i portali weszło korzystanie z nowoczesnych metod komunikacyjnych. Rozmowy przez Skype czy Zooma są dziś standardem i najłatwiejszym dostępem do sportowca w każdym miejscu. Pamiętam jak po wygranym przez Michała Kwiatkowskiego etapie Tour de France łączyliśmy się z nim na żywo w studio „Sportowego Wieczoru”. Michał był akurat… na stole do masażu. Takie historie mają spory walor edukacyjny. Pokazują, że sportowiec jest w pracy nawet cztery godziny po zwycięstwie, po godzinie 22.00.

Media podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pekinie

Na zimowe igrzyska w Pekinie nie pojechałem, ale pracowałem w tym czasie w redakcji w Warszawie. Wiem od kolegów, że stosunek zawodników i trenerów reprezentacji Polski do dziennikarzy był bardzo życzliwy.

Jako TVP Sport towarzyszyliśmy części polskich sportowców w przygotowaniach, pokazując ich pracę, przygotowując olimpijskie sylwetki. To też sprawiło, że nasi dziennikarze w Pekinie nie byli anonimowi, sportowcy chętniej z nimi rozmawiali. Taki model przyjęliśmy od igrzysk w Tokio i będziemy mu wierni w kolejnych latach.

Bardzo wierzę w to, że olimpijskie medale zdobywa się przez cztery lata przygotowań, a ten jeden – nie zawsze wymierny – dzień i start może się potoczyć różnie. Te cztery lata mogą też być solidnym zyskiem medialnym. Jeśli sportowiec będzie umiał się dobrze „sprzedać”, to nawet brak medalu czy olimpijska klęska nie muszą być końcem świata, końcem finansowania, a początkiem nowej drogi.

Hejt wobec sportowca. Przykład Weroniki Nowakowskiej z ZIO w Pjongczangu

Znam Weronikę bardzo dobrze, od lat. Uważam ją za bardzo mądrą, świadomą, wytrwałą osobę o ciekawej historii. Świetnie sobie radzi jako komentatorka biathlonu, tłumacząc zawiłości tego sportu, który jest niezwykły i wielowymiarowy. I tak właśnie było w Korei, gdzie startowała jeszcze jako zawodniczka. Masowy odbiorca może spłycać nieudany start do słabej psychiki i pudeł na strzelnicy, ale czynników na to wpływających w Pjongczangu i w drodze do Pjongczangu było wiele. Weronika poczuła potrzebę, by to z siebie wyrzucić. Moim zdaniem słusznie, choć nie w tej formie. Warto pamiętać, że jedno prymitywne, agresywne zdanie zawsze przesłoni resztę ważnego przekazu. Nikt dziś nie pamięta o czym mówiła Weronika, ale wszyscy pamiętają „W d… byliście i gówno widzieliście”. A przecież zupełnie nie o to chodziło.

I tu przechodzimy do bardzo ważnego punktu – sportowcy powinni sobie zdawać sprawę, jak działa zdecydowana większość mediów internetowych. Takie „aferki” klikają się w nich znakomicie, więc słowa Weroniki zostały błyskawicznie zacytowane i umieszczone w tytułach na wszystkich portalach. A kiedy coś w Internecie klika się dobrze, wydawcy poszukują kontynuacji. Temat robi się na tyle głośny, że zaczynają się nim zajmować także poważniejsze media, pytając czy olimpijczykom wypada się tak zachować. I zamiast spokoju dla sportowców, zaprzestania hejtu  – o które tak naprawdę apelowała Weronika – robi się jeszcze głośniej. Meritum problemu w tym oczywiście ginie.

Szkolenie medialne dla zawodników to konieczność

Z przedstawionych powyżej przykładów wynika, że zawodnicy powinni przechodzić szkolenia medialne. Są też inne powody.

Powinni nauczyć się unikać strachu przed wystąpieniem publicznym przy okazji najważniejszych startów.

Powinni umieć sprzedać swój sukces – to coś, o czym mało wspominałem, ale rzecz bardzo ważna. Wielu polskich sportowców zapomina o rozwoju medialnym i nie potrafi zdyskontować sukcesu. A ten jest coraz łatwiejszy do skomercjalizowania przy takich narzędziach jak media społecznościowe.

I w końcu powinni to robić, by zrozumieć media. To chyba nawet ważniejsze niż próby przed kamerą. Warto wiedzieć, kiedy rozmowa jest na żywo, kiedy ma się prawo do autoryzacji, jak działa Internet (przykład Weroniki), i tak dalej. Mając pełnię tej wiedzy, sportowiec bez wątpienia czuje się pewniej w kontakcie z mediami.

Wspomnę też, że dla coraz większej liczby sportowców media są dobrym zajęciem po zejściu z aren. I potrafią wynieść ten nowy zawód na wyżyny, jak Sebastian Chmara, Tomasz Sikora czy Joanna Sakowicz-Kostecka. Warto rozwijać się medialnie już w czasie kariery.

Wnioski na przyszłość

Wnioski z tego artykułu wiążą się moim zdaniem z dużym wyzwaniem dla nas wszystkich: dziennikarzy, sportowców, trenerów. Postęp dotyczył będzie przede wszystkim nowych mediów – internetowych, a te tradycyjne czeka regres. Spadki oglądalności telewizji, czytelnictwa gazet już są potwierdzone liczbami. Przed sportowcami wyzwanie, by przejść tę transformację obronną ręką, jeśli chcą w tych nowych mediach budować mocną markę. To przede wszystkim otwarcie się inny sposób przekazu, bardziej dynamiczny, otwarty, pogodny, bezpośredni, z dystansem do siebie (tego w polskim sporcie brakuje bardzo!) Z drugiej strony – do sportu też wkracza zupełnie nowe, młode pokolenie, które te narzędzia doskonale zna, bo korzysta z nich na co dzień. Dla nich to nie musi być takie trudne.

Sebastian Parfjanowicz, dziennikarz TVP Sport, szef portalu internetowego tvpsport.pl, felietonista „Przeglądu Sportowego”