Tytuł ważny, bo wskazuje na szerokość zagadnienia sponsoringu, a także na jego percepcję w środowisku sportowym. Wydaje się bowiem, że zjawisko, definicja, narzędzia realizacji i sposób prowadzenia sponsoringu są w sporcie dobrze znane. A jednak tak nie jest – i na tym dość kategorycznym stwierdzeniu pozostańmy. „Jeżeli coś może się nie udać – nie uda się na pewno”, tego pierwszego prawa Murphy’ego prawdopodobnie nie znają realizatorzy większości programów sponsorskich w polskim sporcie. Bez wiedzy, umiejętności, doświadczenia i niezbędnych narzędzi biorą się za coś, na czym się nie znają. Żeby nie było nieporozumień – dotyczy to i biznesu, i sportu. A przecież sponsoring jest prosty i efektywny, to współpraca dwóch dobrze przygotowanych stron.

W tym tekście zaprezentowane zostało inne, bardziej pragmatyczne spojrzenie na sponsoring. Inne, gdyż ukazujące zaplecze programu, a nie jego fasadową, reklamową stronę. Czy znajdzie czytelnika na „Forum Trenera”? Nie wiem, ale wiem, że powinno, ponieważ trener to czasami bardzo istotna „część programu sponsorskiego”, więc warto by zdał sobie z tego sprawę i posiadał podstawową, a czasem nawet dogłębną wiedzę.

To nie sponsorowany (sport) powinien szukać sponsora, lecz sponsor (podmiot biznesowy) powinien szukać obiektu do sponsorowania, zatem de facto oferta sponsoringowa nie jest potrzebna i tworzenie jej to strata czasu. Zatem sport powinien skupić się nie na przygotowaniu oferty, lecz na kreowaniu produktu do sprzedania.

Sponsoring jest współpracą partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi (obiektowi) sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów, czy też osiągnięcie innych, zdefiniowanych w strategii marketingowej sponsora, celów. Dopełniając tę definicję, można także napisać, iż sponsoring stanowi finansową opłatę lub działanie usługowe na rzecz innego podmiotu (w tym wypadku jest to obiekt sportowy), których celem jest zapewnienie przedsiębiorstwu (firmie sponsora) osiągnięcia korzyści rynkowych. 

Podstawowe cechy sponsoringu:

• polega na wzajemnych świadczeniach sponsora i sponsorowanego,
• sponsor daje do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub inne zasoby,

za które kupuje produkt,

• sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenia, które przyczyniają się do realizacji zdefiniowanych celów sponsora.

Organizacja ubiegająca się o sponsoring musi udowodnić potencjalnemu sponsorowi, że w wyniku swojej inwestycji odniesie on konkretne korzyści. 

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na problem, o który być może, a nawet na pewno, rozbija się system sponsoringu w Polsce. To nie sponsorowany (sport) powinien szukać sponsora, lecz sponsor (podmiot biznesowy) powinien szukać obiektu do sponsorowania, zatem de facto oferta sponsoringowa nie jest potrzebna i tworzenie jej to strata czasu. Zatem sport powinien skupić się nie na przygotowaniu oferty, lecz na kreowaniu produktu do sprzedania.

Sponsoring to współpraca dwóch dobrze przygotowanych stron

Zatem współpraca, zatem dwie strony i do tego dobrze przygotowane. Warunkiem niezbędnym do realizacji dobrego, efektywnego i korzystnego programu sponsorskiego jest gruntowne rozeznanie, dogłębna analiza i przygotowanie, ergo potrzebna jest tego świadomość. Czyli muszę mieć: wiedzę, doświadczenie, narzędzia, ludzi, struktury, umiejętności. Na braku powyższych polega problem ze sponsoringiem sportowym w Polsce.

Program sponsorski to przygotowana, realizowana i monitorowana koncepcja współpracy pomiędzy biznesem i sportem, której celem jest:

• osiągniecie zaplanowanych przez sponsora korzyści (realizacja celów),
•  satysfakcjonujący wynik sportowy lub organizacyjny + nowoczesna aktywność marketingowa,
  •  przy maksymalnym nagłośnieniu przez media,
  •  ku zadowoleniu kibiców.

Zajmiemy się jedną stroną tej współpracy, czyli sportem. Może następnym razem uwagę naszą skierujemy ku biznesowi, ale – jako, że czytelnikami tego tekstu mogą być w przeważającej części trenerzy – bardziej niż analizą sponsoringu pod kątem biznesowym, interesują się jednak stroną sportową. To dobry moment, by odpowiedzieć na pytanie: czy trenerzy, mając mnóstwo swoich zadań, interesują się sponsoringiem? Tego nie wiadomo, wiadomo jednak, że powinni i to bardzo. Sponsoring bowiem to aktywność, która w dużym stopniu dotyka ich podopiecznych, a czasem nawet stopień ten jest więcej niż duży. Zatem wiedza o mechanizmach sponsoringu jest dla trenerów także obowiązkowa.

Sport powinien mieć sponsora, bez niego ginie. Wydaje się to oczywiste, choć po większości podmiotów sportowych tego nie widać. Nie garną się do kreowania produktów marketingowych, pozostają bierne i czekają aż sponsor (w jakiś cudowny sposób) się pojawi. Ktoś pomoże, ktoś załatwi, prezes się zlituje? Bo jak inaczej wytłumaczyć taką ogromną indolencję marketingową w świecie sportu polskiego?

Produkt marketingowy to, najogólniej rzecz ujmując, obiekt sportowy zakupiony przez sponsora. Takich możliwych grup obiektów jest kilka, zaczniemy od indywidualnego sportowca, który, w swym wcieleniu marketingowym i wizerunkowym, to:

– sportowiec jako człowiek prywatny,

– sportowiec jako reprezentant klubu,

– sportowiec jako reprezentant Polski (współzawodnictwo reprezentacyjne na poziomie mistrzowskim organizowane przez polski związek sportowy),

– sportowiec jako uczestnik igrzysk olimpijskich (współzawodnictwo reprezentacyjne podczas igrzysk olimpijskich organizowane przez narodowy komitet olimpijski, w naszym przypadku jest to Polski Komitet Olimpijski).

To marketingowo różne obiekty (chociaż te same osoby) – trzeba marketingowo zdefiniować, kto ma do nich prawo, i jakie to prawo jest.

Kreowanie produktu marketingowego to proces i warto go rozpocząć w każdej chwili.

I na przeciwległym biegunie są najprzeróżniejsze imprezy, które nazywamy imprezami sportowymi: mecz, turniej, wyścig, gala, mistrzostwa, puchar, itd.

Czy sport (w sensie generalnym) ma świadomość marketingową, bo, że ma potrzebę posiadania sponsora to już ustaliliśmy. Oczywiście sytuacja idealna byłaby wtedy, gdyby podmioty sportowe, przynajmniej te na najwyższym i średnim poziomie zawodowstwa, posiadały zdefiniowaną i napisaną strategię marketingową. Wówczas biznes mógłby ze sportem „dogadywać się” także na poziomie marketingowym. Ale tak nie jest. Powód jest dość prosty i banalny – sport nie dysponuje wykształconymi kadrami marketingowymi. Z drugiej strony biznes dysponuje wykształconymi kadrami marketingowymi, ale już kadrami z zakresu marketingu sportowego także nie.

Jak już jednak skonstatowaliśmy, biznes bez sportu sobie poradzi, sport bez biznesu niestety nie.

Co zatem się stanie, jeśli nie mam strategii, a chciałbym mieć sponsora. Nie piszmy (pod żadnym pozorem) od razu oferty sponsorskiej, bo nie wiemy, jak ją napisać. Początek to  analiza potencjału marketingowego, czyli odpowiedź na szereg pytań, które przybliżą nas do oceny wartości, jaką prezentujemy dla sponsora. Parę pytań dla przykładu:

• czego potrzebujemy – pieniędzy, pomocy prawnej, pomocy logistycznej, usług w jakimś zakresie, znalezienia się w środowisku biznesowym i marketingowym,
•  kim jesteśmy – jaką dyscyplinę reprezentujemy, jaki jest nasz poziom sportowy, jaka jest nasza struktura organizacyjna, zdolność biznesowa i marketingowa, jaka jest nasza historia, atuty, zalety, ale i wady, jak szybko potrzebujemy sponsora, czy mamy struktury, które są w stanie sponsora przyjąć, jaka jest nasza wiedza, umiejętności i doświadczenie,
•  co nas odróżnia od innych, jakie są nasze cechy szczególne – dlaczego sponsor ma zainteresować się nami, czym na to zasłużyliśmy, jakie są nasze relacje ze środowiskiem zewnętrznym, jaka jest nasza pozycja w mediach, jak prowadzimy nasze własne media społecznościowe, jak wygląda dotychczasowy marketing w naszej organizacji, dlaczego akurat my,
• co, jak i kiedy chcemy osiągnąć – jakie mamy ambicje sportowe, co pozwala nam je mieć, jakie mamy plany organizacyjne i marketingowe, jak inaczej chcemy pozyskiwać środki finansowe poza współpracą ze sponsorami, jak prowadzimy marketing własny np. biletów, jak wyglądają nasze finanse, a jak chcemy by wyglądały, jaka jest gwarancja naszych osiągnięć,
• kim jest dla nas sponsor – zbawcą, partnerem, „dojną krową”, nauczycielem, przewodnikiem, lubimy go czy traktujemy jako zło konieczne,
•  czy mamy wolę współpracy – czy jesteśmy zdeterminowani, bez prawa odwrotu, czy wiemy, że to najlepszy moment, czy mamy wszystkie dokumenty niezbędne do prowadzenia marketingu (patentową własność logo, podpisane umowy na wykorzystanie wizerunku, zdefiniowaną i własną powierzchnię reklamową, ustalone zasady prowadzenia mediów społecznościowych własnych – indywidulanych i organizacyjnych),
•  czy jesteśmy gotowi do współpracy – mamy pełną wiedzę o sprawach sportowych i organizacyjnych, mamy oddelegowanych do aktywności marketingowej ludzi, wiemy czego oczekujemy, jesteśmy gotowi się uczyć, jesteśmy skłonni do negocjacji.

Kreowanie produktu marketingowego to proces i warto go rozpocząć w każdej chwili. By go rozpocząć potrzebna jest świadomość potrzeby posiadania, zdefiniowania i bycia produktem marketingowym. To jeden z trudniejszych etapów ewolucji marketingowej organizacji sportowej.

Brak potrzeby kreowania marketingu w polskim sporcie jest aż nadto widoczny i może być uznany za jedną z ważniejszych przyczyn jego słabości. Widoczny jest niestety także w tych organizacjach sportowych, którym wydaje się, że marketing mają na poziomie co najmniej wysokim.

Jednak w sytuacji braku kreowania i mozolnej pozytywistycznej pracy u podstaw, sport powinien mieć opanowanych przynajmniej kilka elementów marketingowych po to, by przyjąć chętnego do współpracy sponsora:

• co mamy do zaoferowania sponsorowi – powierzchnia reklamowa: identyfikacja, inwentaryzacja, wizualizacja i komercjalizacja (co potrzebujemy mieć, co mamy, jak możemy to zmienić, opisać, narysować i wycenić), prawo do wykorzystania wizerunku – czy mamy takie prawo, na podstawie czego, tytuły sponsorskie, hospitality, komercjalizacja biletów, do jakich wizerunków mamy prawo, nasza pozycja w mediach, popularność telewizyjna, badania czasu transmisyjnego, badania międzynarodowe z krajów o lepiej rozwiniętym marketingu,
•  jakie są przepisy, czy je znamy – czy na pewno to, co mamy jest nasze, czy jest to zgodne z przepisami (jakimi przepisami, krajowymi, międzynarodowymi), czy istnieją specjalne przepisy reklamowe, czy mamy podpisane umowy z zawodnikami na współpracę przy wykorzystaniu wizerunku, czy nie będzie z tym problemów, media społecznościowe własne i organizacyjne, czy zawodnicy są po naszej stronie, czy zawodnicy mają indywidulane kontakty reklamowe, lepsze vs. gorsze przepisy reklamowe,  
•  czy chcemy jednego sponsora, czy wielu – czy jest zdefiniowana „piramida sponsorska”, ilu i jakich sponsorów możemy przyjąć czy też chcemy mieć, za ile, czy mamy przygotowany plan ekwiwalentnych praw dla sponsorów, czy znamy kwoty sponsorskie, czy jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytanie: dlaczego tyle?,
• czy poza „stadionem” oferujemy coś sponsorowi – czy nasze możliwości obejmują także coś, co jest z punktu widzenia sportowego i marketingowego niewymierne, znajomości w środowisku samorządowym, biznesowym, itp.,
•  jakie są możliwości negocjacji naszych obowiązków – czy mamy plan negocjacji, czy wiemy, jak się poruszać w naszych ustaleniach sponsorskich, czy wiemy ile „spuścić”, by konstrukcja naszej piramidy nie uległa zawaleniu,
•  jakie są możliwości negocjacji naszych praw – czy mamy gradację naszych oczekiwań, czy jesteśmy w stanie zamieniać w sposób dowolny gotówkę za usługę lub dobra, czy ważny jest dla nas marketing faktu sponsorowania, gdzie sponsor promować będzie nasze produkty, a my nie będziemy za to płacić,
•  jak długo ma trwać współpraca – na jak długo mamy plan marketingowy, czy istnieją jakieś ważne daty, które powinny definiować czasowość współpracy, czy jesteśmy w stanie pozyskać coś interesującego dla sponsora i w jakiej perspektywie czasowej,
•  jakie są nasze warunki negocjacji umowy – jak bardzo jesteśmy elastyczni, co możemy oferować bez potrzeby konsultacji z innymi podmiotami, a co nie jest zależne od nas.

Jeśli powyższe kroki zostaną wykonane to będzie to oznaczało, że kontent marketingowy został ustalony. Teraz do ustalenia pozostają kwestie biznesowe i finansowe, ale tu już powinno pójść łatwiej, gdyż sponsor wie, co chce kupić, a sponsorowany wie, co ma do sprzedania. Na tym polega współpraca dwóch dobrze przygotowanych stron.

No a dalej to już proza realizacji programu sponsorskiego. Wspólne ustalenia, wychodzące poza zapisy umowy, płynna współpraca, dobre rozumienie potrzeb.

Po stronie sportowej sukces goni sukces (bez tego trudno o dobry program sponsorski, choć oczywiście jest to możliwe). Po stronie sponsora udane wykorzystanie faktu sponsorowania, monitoring realizacji celów. Podsumowania zgodnie z założonym harmonogramem, lekka (oby) korekta i kolejny rok przed nami.

Słowo o długości programu sponsorskiego:

– sponsoring krótkoterminowy (1 rok) jest bez sensu, szkoda roboty i nadziei,

– sponsoring średnioterminowy (3 lata) może przynieść oczekiwane rezultaty, choć nie zawsze przynosi,

– sponsoring długoterminowy (5 lat i więcej) daje gwarancję realizacji wyznaczonych celów, o ile oczywiście zostaną wyznaczone.

Marketing sportowy, w fazie przygotowania, realizacji, podsumowania i planowania na przyszłość nie jest łatwy. Ani dla sponsora, ani dla sponsorowanego. Jednak dobrze przygotowany, realizowany i elastycznie dostosowany do zmieniających się warunków jest niezwykle efektywny, o czym świadczą tysiące realizowanych programów sponsorskich na świecie.

Mam nadzieję, że rozjaśniłem wszystkim tym, którzy chcieli być oświeceni, w tym oczywiście trenerów, dla których być może będą to ważne wskazówki, jak traktować program sponsorski, jak i samego sponsora. Bo, wbrew obiegowym opiniom, sponsor nie chce przeszkadzać, chce współpracować. Może pomóc w osiągnięciu przez sportowca lepszego wyniku, a na to sponsor liczy najbardziej, od tego bowiem (od sukcesu) rozpoczyna się dobra współpraca sponsorska. Może, oby tak było, ten tekst otworzy oczy tym wszystkim, którzy chcą programy sponsorskie realizować, ale nie bardzo wiedzą jak.

I jeszcze jedna rada na koniec – nie róbcie tego sami, nie ryzykujcie. Zaufajcie fachowcom, sami przecież też lubicie, by wam ufano.

Tomasz Redwan

Absolwent Akademii Wychowania Fizycznego w Warszawie i Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Teoretyk i praktyk marketingu sportowego. Jeden z pionierów marketingu sportowego w Polsce, obecny w branży od 1990 roku. Konsultant i doradca w zakresie wykorzystania sportu w strategiach marketingowych wielu podmiotów gospodarczych. Wykładowca, konsultant merytoryczny, ekspert w zakresie marketingu sportowego na wielu polskich uczelniach.