Gdyby szukać przyczyn słabości polskiego sportu za jedną z głównych należałoby uznać słaby marketing. Marketing rozumiany jako postrzeganie biznesowej pozycji sportu, znajomości praw jakie rządzą na rozwiniętym rynku sportowym, umiejętności myślenia marketingowego czy też znajomość technik pozwalających na sprawne poruszanie się po konkurencyjnym rynku ekonomicznym oraz na koniec  – jako umiejętność monetyzowania marketingowego.

Stan polskiego sportu był już tematem wielu dyskusji, analiz, debat, felietonów i poważnych rozpraw naukowych. Pewnie powiedziano i napisano już tyle, że gdyby ktoś chciał to wykorzystać, to istnieje duża szansa, że ten stan by się poprawił. Problem polskiego sportu i jego poziomu polega jednak na tym, iż jako kategoria zdrowia i jakości życia nie jest na tyle ważny w naszym kraju, by się ktoś nim na poważnie zajął. I stąd sinusoidalnie – od goryczy porażki ku euforii zwycięstwa –sport jest oceniany tak, jak mu się wiedzie. Zastanowić się należy nad przyczynami jakości polskiego sportu, gdyż nie determinujemy w tym tekście, czy jest on mocny (zwycięstwo) czy słaby (porażka), niech to robią ci, którzy za tę jakość odpowiadają lub też ci, którzy z różnych powodów tę jakość definiują. I nie będziemy także kategoryzować przyczyn słabości polskiego sportu, gdyż i to jest znane od dawna, by wymienić tylko: system naboru i selekcji, jakość szkolenia, finansowanie, organizacja i zarządzanie, jakość kadry trenerskiej, pozycja uczelni sportowych w Polsce, etc. etc. Nie jest też tajemnicą, iż wiele do życzenia pozostawia wiedza marketingowa i prowadzona w tym zakresie aktywność. Ten tekst i zawarte w nim informacje, komentarze i końcowe wnioski mają służyć temu, by marketing prowadzony w polskim sporcie był coraz lepszy, ale przede wszystkim, by był lepiej postrzegany i bardziej doceniany. Ale po kolei.

Na jednym ze szkoleń w ramach Akademii Zarządzania Sportem przedstawicielom polskich związków sportowych (dla uproszenia zwanych dalej czasami pzs) zadano dwa kluczowe dla realizacji marketingu pytania:

– jak oceniasz marketing w polskim sporcie (skala 0–10),

– jak oceniasz marketing w swoim związku (skala 0–10).

O odpowiedź zostali poproszeni uczestnicy szkolenia, którzy reprezentowali 42 polskie związki sportowe na 69 zarejestrowanych przez Ministerstwo Sportu i Turystyki [1]

Odpowiedzi (średnia) były następujące:

– jak oceniasz marketing w polskim sporcie – 5,35,

– jak oceniasz marketing w swoim związku – 3,85,

co uznano za dość niską ocenę jakości marketingu sportowego w Polsce i bardzo niską oceną aktywności własnych prowadzonych w pzs.

Zanim jednak dalej zgłębiać będziemy problematykę marketingu sportowego w Polsce słów parę na temat Akademii Zarządzania Sportem[2].

Akademia Zarządzania Sportem (AZS) to autorski program Ministerstwa Sportu i Turystyki (MSiT), który powstał w 2018 roku. Jego celem jest kompleksowe podniesienie kwalifikacji z obszaru organizacji, zarządzania i marketingu realizowanych w formie nowoczesnych oraz kreatywnych szkoleń. Uczestnicy biorący udział w tym innowacyjnym programie zyskują po jego ukończeniu bogatą wiedzę oraz umiejętności niezbędne do prawidłowego i wydajnego sprawowania zarządu w polskich związkach sportowych. Dodatkowo, z obszaru marketingu uczestnicy nabywają kluczowe kompetencje do przygotowania oferty sponsorskiej i promocyjnej polskich związków sportowych. Szkolenia w ramach Akademii Zarządzania Sportem są prowadzone przez zewnętrznych ekspertów w danych dziedzinach. Projekt jest przełomowym wydarzeniem, który odmienia zarządzanie i funkcjonowanie polskich związków sportowych. Operatorem Programu jest Instytut Sportu – Państwowy Instytut Badawczy. Bloki tematyczne tworzące ofertę edukacyjną to:

• Organizacja i zarządzanie w polskim związku sportowym,
• Zarządzanie strategiczne w polskich związkach sportowych,
• Marketing związku sportowego. Social media w sporcie,
• PR związku sportowego. Sponsoring w sporcie,
• Organizacja i zarządzanie związkiem sportowym,
• Warsztaty menedżerskie,
• Zarządzanie projektami w związku sportowym.

Wszystkie szkolenia przeprowadzone podczas prawie pięcioletniej aktywności AZS są zebrane w jednym miejscu i służą pracownikom pzs jako pomoc[3].

Podkreślić należy w tym miejscu bardzo ważną rolę jaką odgrywają szkolenia AZS, a także dalekowzroczność władz MSiT w kreowaniu zarządzania i marketingu w polskim sporcie przy wykorzystaniu projektu AZS.

Wracając do tematu marketingu sportowego w Polsce i samooceny przedstawicieli pzs w tym zakresie, pojawia się pytanie o przyczynę takiego stanu rzeczy. Wszak nota 3,85, przy rozpiętości 0–10 może być uznana za dramatycznie niską. Skąd się wzięła?

Okazja do odpowiedzi na to pytanie pojawiała się, a raczej została wykreowana podczas kolejnego szkolenia AZS. Postanowiono przeprowadzić wtedy pewien eksperyment, która miał dać odpowiedź na kolejne pytanie: co sądzą przedstawiciele pzs na temat jakości marketingu sportowego w Polsce, jego teraźniejszości i przyszłości? Przecież od tego jak jest definiowany i postrzegany marketing przez osoby, które są odpowiedzialne za jego realizację, zależy jego efektywność, skuteczność i jakość.

Agenda szkolenia, w którym uczestniczyli przedstawiciele 45 polskich związków sportowych, zakładała prezentację podstawowych założeń kreowania i wdrażania strategii marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem analizy SWOT. Po prezentacji podczas warsztatu uczestnicy szkolenia pracowali nad analizą SWOT dla marketingu polskich związków sportowych. Aby w sposób czytelny i klarowny przedstawić rezultaty warsztatu, należy parę słów poświęcić samej analizie SWOT, znanej niemal wszystkim metodzie strategicznej oceny sytuacji podmiotów gospodarczych.

Analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej przedsiębiorstwa.

Nazwa metody jest akronimem angielskich słów strengths S (mocne strony),  weaknesses W (słabe strony), opportunities O (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu), threats T (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu). Można ją stosować dla całego przedsiębiorstwa lub w poszczególnych sferach jego funkcjonowania, np. w marketingu, finansach, produkcji, itp. Może być także wykorzystywana w działalności doradczej (konsultingu) jako technika wstępnej analizy strategicznej przedsiębiorstwa (organizacji) zamawiającego usługę konsultingową[4].

Mocne strony (S) to wszystkie zasoby i umiejętności, które pozwalają zdefiniować pozycję na rynku jako korzystną. Są to elementy, które wpływają na budowanie przewagi nad konkurencją lub też mogą stanowić o podmiotowej sile. Mogą to być np.: wysokie kwalifikacje pracowników, dostęp do szerokiej wiedzy przedmiotowej, unikalny know-how, dobre wyniki sportowe oraz spore zasoby finansowe.

Drugim czynnikiem są słabe strony (W). Są to elementy, sytuacje lub aktywności hamujące rozwój oraz wpływające negatywnie na działanie organizacji. Najczęściej spotykane słabe strony to: brak doświadczenia w prowadzeniu firmy, wiedzy,  wykwalifikowanej kadry, wystarczających środków finansowych, niska znajomość na rynku lub mała popularność.

Kolejne są szanse (O), czyli te zmiany w otoczeniu organizacji, które mogą mieć pozytywny wpływ na jej funkcjonowanie. Zaliczymy do nich chociażby: wzrost popytu na przedmiotową aktywność, pojawienie się nowej grupy klientów (kibiców), małą konkurencję, sprzyjające prawo i nowe przepisy oraz regulaminy, dostęp do zaawansowanych technologii, zmiana zachowań konsumentów, dobra sytuacja gospodarcza w kraju czy też wysoka pozycja w rankingach międzynarodowych.

Ostatnie do zdiagnozowania są zagrożenia (T). Podobnie jak szanse są to czynniki niezależne od przedsiębiorstwa, które stwarzają niebezpieczeństwo wystąpienia negatywnych zmian. Zalicza się do nich: wszelkie kryzysy, silną  konkurencję, małe zapotrzebowanie na dany produkt (niszowość sportu), niekorzystne prawo, zmiana trendów czy obecność innych silnych podmiotów na rynku.

Uczestnicy szkolenia po uzyskaniu podstawowej wiedzy na temat SWOT zostali poproszeni o uczestnictwo w warsztacie, podczas którego mieli dokonać analizy SWOT dla marketingu w polskich związkach sportowych, czyli u siebie. Analizę moderował prowadzący szkolenie. Przeprowadzono ją klasyczną metodą „burzy mózgów”, gdzie każdy z uczestników szkolenia miał takie samo prawo do zabrania głosu. Uczestnicy zostali poproszeni o wskazania w pierwszej kolejności wszystkich mocnych i słabych stron marketingu w swych związkach, by po tym zdefiniować szanse i zagrożenia wynikające z sytuacji zewnętrznej w polskim sporcie i polskiej gospodarce.

Wszystkie wskazania (po uprzedniej krótkiej dyskusji) były zapisywane na tablicy. Następnie uczestnicy zostali poproszeni o wskazanie ważności poszczególnych, wcześniej wymienionych definicji w omawianych kategoriach. Poniżej zaprezentowano wyniki przeprowadzonej analizy SWOT po uprzednim retuszu merytorycznym i  semantycznym.

S MOCNE STRONY strengths  Wynik sportowy.   Zawodnicy (ikony).   Emocje towarzyszące sportowi.   Infrastruktura sportowa  w Polsce.   Zainteresowanie sportem, rosnące wraz dobrą postawą polskich zawodników.   Medialność.   Popularność, szczególnie niektórych dyscyplin.   Tradycja (historia).   Finansowanie z MSiT.

W SŁABE STRONY weaknesses  Małe zainteresowanie społeczne.   Słaby wizerunek polskich związków sportowych.   Słaby rynek sponsorski.   Brak kadry zarządzającej.   Brak umiejętności i słaba wiedza marketingowa.   Źle rozpoznani odbiorcy (brak wiedzy).   Niska świadomość potrzeby marketingu w polskich związkach sportowych.   Wysokie koszty mediów tradycyjnych (szczególnie dla sportów mniej popularnych).   Trudne przepisy i reguły rozgrywania zniechęcający kibiców. Słabe finansowanie z MSiT.

O SZANSE opportunities  Poprawa zarządzania w polskich związkach sportowych.   Pojawienie się mody na sport.   Polepszone funkcjonowanie mediów społecznościowych.   Organizacja większej liczby dużych imprez sportowych na terenie Polski.   Sukcesy odnoszone przez polskich sportowców.   Nowe programy promocyjne.   Działalność Akademii Zarządzania Sportem.   Finansowanie aktywności marketingowej polskich związków sportowych przez MSiT.

T ZAGROŻENIA threats  Brak sukcesów sportowych.   Postępujące zubożenie społeczeństwa.   Pogarszająca się pozycja sportu w społeczeństwie / brak mody na sport.   Pogarszając się sytuacja w sporcie.   Brak wykwalifikowanej kadry zarządzającej.   Coraz mniej ludzi uprawiających sport / mniejszy dopływ dobrych zawodników do kadry.   Brak wiedzy i zaangażowania sponsorów.   Pojawiające się zagrożenia zdrowotne (epidemie i związane z nimi obostrzenia).   Zmniejszenie finansowania przez MSiT.

Warto zapoznać się szczegółowo ze wskazaniami uczestników szkolenia, którymi byli, jak już wspomniano, przedstawiciele polskich związków sportowych pracujący w działach promocyjnych, marketingowych czy też mediów społecznościowych. Można przyjąć zatem, że są to osoby znające specyfikę i tematykę marketingu sportowego. Zatem ich zdanie i ich wskazania mają pełne prawo być prawdziwymi i wiarygodnymi, co z całą pewnością podnosi wartość poznawczą prezentowanej analizy. Z drugiej strony 45 związków to niepełna ich liczba w Polsce (69) i można uznać tę analizę za niepełną. Kolejnym argumentem przeciw braniu na zbyt poważnie wyników prezentowanej analizy jest fakt, iż jej uczestnikami nie były osoby zarządzające polskimi związkami sportowymi, które być może miałyby inne preferencje i inne wskazania w przedmiotowej tematyce. Inne, co wcale nie musi oznaczać, że bardziej trafne, jednak z racji funkcji zarządczych na pewno silniej popierane. Jakby na to nie patrzeć, prezentowana analiza i jej wyniki to pierwsze tego typu doświadczenie w polskim sporcie i jako takie powinno być wzięte pod uwagę przy strategicznym myśleniu o sytuacji i rozwoju sportu w Polsce.

I na koniec słów klika od autora niniejszego opracowania, który był jednocześnie twórcą zaprezentowanego pomysłu, wykładowcą podczas omawianego szkolenia AZS oraz osobą ,która przeprowadziła rzeczoną analizę SWOT.

Gdyby szukać przyczyn słabości polskiego sportu za jedną z głównych należałoby uznać słaby marketing. Marketing rozumiany jako postrzeganie biznesowej pozycji sportu, znajomości praw, jakie rządzą na rozwiniętym rynku sportowym, umiejętności myślenia marketingowego czy też znajomość technik pozwalających na sprawne poruszanie się po konkurencyjnym rynku ekonomicznym oraz na koniec umiejętność monetyzowania marketingowego. Marketing jako umiejętność zdefiniowania produktu sportowego, adekwatna wycena i sprawna, satysfakcjonująca obie strony sprzedaż. Tego polskie związki sportowe nie potrafią i temu dały wyraz w analizie SWOT. Pocieszający jest fakt, że przedstawiciele związków potrafili trafnie ocenić swoją sytuację marketingową, przez co udowodnili wysoki stopień samoświadomości. Nie oznacza to jednak umiejętności aktywnego i sprawnego działania. Zadajmy zatem pytanie: co należy zrobić aby marketing na dobre zagościł w polskich związkach sportowych, by pzs-y potrafiły marketing stosować na co dzień?

Odpowiedź wydaje się bardzo prosta i można ją zapisać w jednym zdaniu. Pozyskanie świadomych swej roli sponsorów, przy utrzymującej się modzie na sport i aktywność fizyczną, przy wysokiej pozycji społecznej sportu, które występuje w czasie sukcesów odnoszonych przez naszych reprezentantów, mając w posiadaniu zaplecze w postaci bogatych w wiedzę marketingową specjalistów. Tak myślą polskie związki sportowe, czego dowód mamy w postaci ich wskazań zaprezentowanych podczas analizy SWOT. Nie ma powodu by w to nie wierzyć, jest powód, by nie zgodzić się do końca z takim postawieniem sprawy. Spróbujmy zatem wypunktować aktywności, które w sposób bardziej efektywny pozwoliłby na dobry marketing w polskich związkach sportowych:

– zwiększenie świadomości posiadania bardziej profesjonalnego, efektywnego i wydajnego marketingu,

– wykonanie pracy, które pozwoliłaby na zdefiniowanie roli marketingu w przedmiotowym sporcie i związku,

– uzupełnienie kadrowe pozycji i kompetencji marketingowych,

– zdefiniowanie, napisanie i implementacja strategii marketingowej,

– uwzględnienie w budżecie  pozycji „wydatki na marketing” w sposób bardziej oczywisty i znaczny finansowo,

– podkreślenie rangi marketingu poprzez przypisanie go do jednego z członków zarządu związku,

– edukacja permanentna pracowników marketingowych.

To jest trochę inna rzeczywistość niż ta, którą zaprezentowali przedstawiciele polskich związków sportowych podczas analizy SWOT. Inna, gdyż bardzie pogłębiona, inna, bo wolna od standardowego myślenia, nowocześniejsza. Tego powinniśmy oczekiwać od polskich związków sportowych, tego powinny oczekiwać one od siebie samych. Bez nowoczesnego marketingu nie można oczekiwać rozwoju, sponsorów, efektywnego finansowania. Wydaje się (na podstawie analizy SWOT), że polskie związki sportowe to rozumieją, ale „wydaje się” to tutaj słowo-klucz. Świadomość, odważna strategia, efektywna aktywność marketingowa to dzisiaj „niezbędniki” do budowania przyszłości, bez tego ani rusz.

Tomasz Redwan

---

[1] Polskie związki sportowe – Ministerstwo Sportu i Turystyki – Portal Gov.pl (www.gov.pl)

[2] https://www.zarzadzaniesportem.org

[3]  https://www.zarzadzaniesportem.org/kalendarz-szkolen/wszystko

[4]  Analiza SWOT – Encyklopedia Zarządzania (mfiles.pl)